细评《变形金刚》与植入式广告

这个夏天，《变形金刚》给广大的中国观众带来了两场盛宴：一是电影，二是广告。对于广告人来说，植入式广告已经不算什么新鲜的东西。然而对于广大的观众来说，当各大报刊、门户网站都借着《变形金刚》的人气大做关于植入式广告的文章时，这一广告人、企业与制片方携手编织的传播“诡计”，终于算是铺天盖地地来了！
    福兮？祸兮？一时间难以定论。     可以肯定的是，透过荧屏和网线，一定又有无数的广告主开始认识，或更深入地去体验植入式广告。对于有志于从事植入式广告的广告人来说，这是好事，将来去给客户提案时，《变形金刚》将成为很好的范例。然而不幸的是，为数众多的观众也被同时启蒙了——广告人是多么期望自己的传播手段“随风潜入夜，润物细无声”啊，最好的广告是完成了广告的效果又不被观众当广告来看。当传统的广告形式越来越难以获得消费者的关注时，我们曾期望植入式广告成为下一片蓝海，不过现在看来，即便是对于植入式广告，浑水摸鱼的手段也得升级了。     当然，这种可能因观众的抵触而带来的不幸在中国暂时还没有夸大的必要，来自各大网站的相关信息多少有一些片面。一条来自美国著名影评网站“烂番茄”的信息被广为传播，该网的网友们仅仅给《变形金刚》打了59分，称该片是“为了推销车、玩具和战争而进行的一次令人作呕的、强势灌输的商业行为”。     没错，这是一部充斥着汽车、玩具和其他诸多知名品牌的商业大片，这是通用汽车公司处心积虑的名车秀，这是“孩之宝”的玩具总动员，这是拥有诺基亚、eBay、苹果电脑等顶尖品牌客串出演的视觉巨制……但是这一切，就足够成为诘难《变形金刚》的理由了么？当片中的小女孩手捧“孩之宝”的玩偶询问擎天柱是否是传说中的牙仙时，新东安影院没有嘘声。     说到底，艺术是广告的手段。让上帝的归上帝，凯撒的归凯撒——广告人，不是艺术的卫道士。     目前我们最需要讨论的，不是植入式广告要不要做，而是怎么做的问题。当国内的观众已经对粗糙的国内植入式广告麻木时，《变形金刚》上映的意义就远不是一部电影那么简单了。     植入式广告由来甚久，其所涵盖的内容也甚为宽泛。在这里，我只想和大家讨论出现在影视作品中的植入式广告。国内的荧屏上从来不曾缺少植入式广告的踪迹，每年的春节联欢晚会，小品节目的餐桌上照例会有一瓶茅台酒，而所谓“主持人服装由某服饰提供”这样的台词，更已经是屡见不鲜。如此浅显的植入式广告铺天盖地，然而你曾见过中国的观众因此愤怒么？     暂时还没有，值得中国观众愤怒的东西太多了，中国的植入式广告好似襁褓中的婴孩，连用劲哭喊的声音都还不曾被人发觉。     2001年，冯小刚的《大腕》极具预言色彩地讲述了一出关于植入式广告的闹剧，也是在这一年，福特公司专门在好莱坞成立公司，寻找进行植入式广告的机会。三年之后，一部《天下无贼》让冯小刚的商业头脑终于不仅仅只是影片的噱头，当刘德华驾驶着BMW平稳地避让迎面而来的大卡车时，骄傲的广告人们，你们可以忏悔了，这场Campaign主角中，没有广告代理商。     大家都知道植入式广告是一座有待发掘的金矿，怎么做？谁来做？长久以来却始终没有结论。 没有专业代理公司的植入式广告毕竟是不完整的，在企业和影视制作方之间，广告代理公司是必然的桥梁，才能保证植入式广告得到最优的传播效果，同时也才能保证制片方的利益得到最大化。这样的一家代理公司，需要兼备广告的专业策划、整合与投放能力，同时还必须得对影视艺术的规律具备相当的认知。品牌既要得到传播，而植入又不能太生硬。     目前，国内已经有一些专业的机构在对植入式广告的效果进行量化研究。此外，植入式广告的争夺，同时也将是影视资源的争夺，它的成长还将有赖于中国影视事业的发展——如果不是《变形金刚》，又怎能指望通用汽车拿出一掷千金的豪爽气概呢？让我们一起为植入式广告的未来祈福吧：广告人们，你们要加油！导演、编剧们，你们要加油！